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“狠角色”卢伟冰治下的Redmi: 正进入与荣耀竞争的新拐点

砺石导言:在当前各家智能手机厂商都需要平衡线上与线下渠道的行业竞争格局下,对于没有太大线下包袱,主打极致性价Redmi品牌来说,是一个重要的战略机遇期。Redmi也敏锐地捕捉到了这个机遇,发布了具有超前产品定义与超高性价5G新品K30,将5G手机价格又带回2000元以内,直攻核心对手荣耀的价格软肋,这将有可能成为Redmi与荣耀竞争的一个关键拐点。

“狠角色”卢伟冰治下的Redmi: 正进入与荣耀竞争的新拐点(图1)

刘学辉、张军智 文

2019年12月10日这一天,中国智能手机产业发生了两件大的事情。

一件是10日上午,在深圳举行的未来科技大会上,OPPO CEO陈明永时隔六年首次公开亮相,宣布OPPO在5G时代不再做一家单纯的智能手机公司,而是在智能手机之外进行多终端布局的战略方向。另外一件是10日下午,小米集团旗下的Redmi品牌在北京举办新品发布会,发布了其首款5G双模 K30,起售价1999元。

“狠角色”卢伟冰治下的Redmi: 正进入与荣耀竞争的新拐点(图2)

在公布了1999元的起售价后,Redmi K30发布会现场观众自发地响起了最近几年最大规模的一次欢呼,笔者在微信朋友圈也罕见地看到大量主动传播Redmi K30 5G手机发布的信息。

Redmi K30 5G采用了全球首发的高通骁龙765G处理器,这是骁龙7系列定位最高的平台,率先采用了目前最先进的7nm EUV工艺。此外,骁龙765系列还是高通首款5G集成式SoC,实现了对NSA、SA双模5G的支持。目前,能做到7nm EUV+集成5G基带+5G双模SoC芯片的,除了骁龙765系列,另外就是华为海思芯片研发的麒麟990 5G 。

而就在之前不久刚发布的荣耀V30 Pro,采用的就是麒麟990 5G芯片,但起售价为3899元,远超Redmi K30的定价。即使采用5G芯片的荣耀V30,起售价也高达3299元。根据智能手机行业的一位资深人士透露,荣耀V30由于过高的价格,发布后销量较为惨淡,而Redmi K30的发布,将让荣耀V30接下来的销量更是雪上加霜。

对于K30的发布,资本市场也给予了积极反应,就在发布会次日,著名的投行中金公司发布了《Redmi K30:首款价格低于2000元的5G智能手机》的研究报告,报告称,“该手机有望在5G时代帮助小米重夺市场份额”并给予跑赢行业的评级与13.5港元的目标价。截止当天交易日收盘,小米集团受K30发布的利好刺激,股价大涨8.5%。

除了采用全球首发的高通骁龙765G处理器,Redmi K30 5G还具有3D曲面玻璃机身、90%屏占双孔全面屏、支持120Hz刷新率的屏幕以及6400万像素的后置四摄等诸多亮点。

Redmi之所以采用了如此激进的产品定义与如此激进的定价,源于其对当下中国智能手机产业的判断。

2020年将是中国智能手机产业的变局之年,一方面是5G时代到来的用户换机高峰;另一方面是中国智能手机产业的营销与渠道环境正在发生剧变,例如,OPPO、vivo过去依赖的传统线下渠道正在发生没落,购物中心的零售业态迅速崛起,而在新的零售业态下,单独的手机店开始很难存活。这些因素组合起来,带来各个智能手机企业在产品、营销与渠道等关键策略上的调整。

“狠角色”卢伟冰治下的Redmi: 正进入与荣耀竞争的新拐点(图3)

在这样的行业格局下,对于没有线下包袱,主打极致性价Redmi品牌来说,是一个重要的战略机遇期。Redmi也敏锐地捕捉到了这个机遇,发布了具有超前产品定义与超高性价5G新品K30,直击核心对手荣耀的价格软肋,这有可能成为Redmi与荣耀竞争的一个拐点。

而Redmi能从一年前被定义为千元机的低端产品线,到今天成为可以与荣耀争锋,并逐渐形成自己鲜明品牌气质的独立品牌,这离不开其掌舵者,越来越被行业认识到是一个“狠角色”的卢伟冰。

在加入小米前,卢伟冰就与雷军、林斌、刘德、王川、王翔与祁燕等很多小米高管都已经是老相识。

2014年左右,雷军曾邀请卢伟冰加入小米,但当时卢伟冰婉言拒绝了,后来由于各种缘故,卢伟冰于2019年初最终加入小米,由于和小米的很多高管都很熟悉,所以当卢伟冰加入小米后,这些高管都没有太感到意外。

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卢伟冰在加入小米前,其实都没有与雷军详谈具体负责什么就来了,来了之后,雷军对卢伟冰说,“要不你先把Redmi品牌负责起来”卢伟冰说,“好”在当时,一方面是外部竞争的因素,另一方面是小米自身发展的因素,小米集团正面临着一场重要的战略调整,而战略调整的核心之一就是将Redmi独立,实施小米与Redmi的双品牌战略。

从外部竞争来看,华为通过创建互联网品牌荣耀与小米进行全面对标,成功实现了对小米的阻击,另一方面华为品牌则另辟蹊径,走向中高端的蓝海市场。而小米如果长期陷入与荣耀的缠斗,将无法在中高端市场部署兵力,此时将Redmi独立与荣耀对攻,是解放小米品牌一个不错的选择。

但将Redmi品牌独立,同时也具有较大风险,因为历史上很少有中低端品牌能向高端市场上行成功的先例,Redmi品牌是否能实现品牌重心上移,在消费者心智中摆脱中低端品牌的认知,将是一个巨大疑问。另外,小米品牌实现品牌上行,在中高端市场与华为主品牌形成对峙,也需要时日。所以,如果小米品牌放弃极致性价比定位,品牌上行战略不顺利,而Redmi品牌又无法承接其让出的市场,那么这次战略调整将会让小米的智能手机业务陷入巨大被动。

但卢伟冰没有让雷军失望,在其掌舵Redmi品牌近一年的时间里,显示出深厚的业务操盘能力。

“狠角色”卢伟冰治下的Redmi: 正进入与荣耀竞争的新拐点(图5)

目前,Redmi品牌的智能手机产品分别在500-1000元、1000-2000元与2000-3000元三个核心价格区间,形成了Redmi数字系列、Redmi Note系列与K系列三个主力产品线,这三大产品线与荣耀品牌形成全方位PK。其中,Redmi K系列与荣耀的数字系列和V系列直接竞争,Redmi Note系列与荣耀的X系列针锋相对,Redmi数字系列与荣耀的Play系列在千元以下的低端市场厮杀。尤其Redmi K20系列的成功,让Redmi品牌第一次挺进2000-3000元的价格区间。

Redmi品牌在成功实现了对荣耀品牌的阻击后,还让小米品牌得以轻装出发,加速产品线优化。目前,小米品牌已经优化形成了小米数字系列、小米MIX系列与小米CC系列为核心的三大产品矩阵。

其中,小米MIX系列作为高端旗舰,主攻3000+市场,小米数字系列主攻2000-3000元市场,小米CC则作为主打年轻人与女性用户的时尚手机系列,主攻1000-2000元市场。小米MIX系列、小米数字系列与小米CC系列也分别与华为的Mate系列、P系列与Nova系列针锋相对,在中高端市场做好了对华为展开战略的准备。

在Redmi K30发布会前不久,小米集团还做出了成立以来最大动作的一次人事调整,其中最引人瞩目的是Redmi总经理卢伟冰成为小米集团中国区的掌舵者。另外,不为外界所熟知的是,卢伟冰还深度参与小米集团的研发与供应链业务,并协助指导。

当前,无论中国区业务、Redmi品牌还是战略供应商,这都是小米集团的业务核心,而卢伟冰一人担当此三个角色,足见雷军对卢伟冰的信任程度。

“狠角色”卢伟冰治下的Redmi: 正进入与荣耀竞争的新拐点(图6)

当笔者提起小米品牌与Redmi品牌目前的用户区隔不太明显,是否会导致Redmi品牌抢了小米品牌过多销量时,卢伟冰对笔者地阐述了小米的长期策略。

过去小米在与华为品牌的竞争中较为空白,小米和红米都扎堆在与荣耀相对应的位置。小米集团未来的目标是小米品牌上行与华为品牌形成全面竞争,Redmi品牌上行与荣耀捉对厮杀,“但这不是一蹴而就的,需要合理的战略节奏”卢伟冰分析道。

“如果在2019年,小米品牌与Redmi品牌都同时贸然上行,一旦Redmi接不住小米品牌的量,将是致命打击。所以小米在2019年的核心策略是Redmi先实现上行,把过去小米的量接住,而小米品牌在2019年先不急于向上走,而是先稳住整体局面。这就造成2019年,在外界看来小米与Redmi品牌有较大的重叠。”

但在2019年完成Redmi品牌上行的第一步后,2020年马上展开的第二步就是小米品牌的上行。卢伟冰以小米CC 9 pro举例,他说,“小米CC 9 pro的发布,实际上就是要去检验我们能不能够在影像领域与华为一战。结果CC 9 pro采用的是骁龙730处理器,得分为121分,已经与华为的Mate 30 pro打平,假设我们用的是骁龙855处理器,肯定超过这个分数。所以,在影像上是否超过华为,是小米的决策问题,不是能力问题。2020年,小米主打高端商务与Redmi主打年轻时尚的品牌区隔会更加明显”

在2020年小米品牌开始上行的同时,Redmi品牌也必须继续扩大与荣耀的竞争,向其持续施压,以为小米品牌的上行创造有利的环境。

Redmi品牌在2020年有两个核心策略,第一,当竞争对手还在5G上犹豫不决时,Redmi要坚定地选择抢速度;第二,利用5G把Redmi品牌的生态圈继续夯实。卢红冰说, “我的任务就是把Redmi品牌好,全面阻击荣耀,在5G时代抢跑速度,争做5G先锋,碾压荣耀”

在谈到Redmi在IoT布局的品类选择时,卢伟冰说,Redmi品牌不会完全复制小米品牌的已有品类,而是从人群的角度、渠道的角度以及竞争的角度出发,来决定是不是需要双品牌。

“狠角色”卢伟冰治下的Redmi: 正进入与荣耀竞争的新拐点(图7)

基于这三个逻辑,Redmi产品大致分为四类:第一是智能手机;第二是手环、手表等手机周边最重要的智能可穿戴设备;第三是电视、笔记本、音箱与路由器等枢纽化的产品;再有一些就是生态链的周边产品。此次Redmi K30发布会上,Redmi品牌同时发布的还有智能音箱与智能路由器,这都属于枢纽化产品的范畴。

对于Redmi的未来,卢伟冰也颇为乐观,他说,一年前Redmi进攻荣耀时,外界觉得Redmi有啥资格和荣耀竞争,但一年打下来成果斐然,所以放在一个较长的历史维度里去看Redmi的发展,Redmi一切皆有可能。

谈及接下来的中国区工作,卢伟冰也颇为自信,他说,“雷总让我来做小米的中国区之前,其实他已经花了半年时间做了很多的基础性工作,把道路给铺平了,我觉得轻松了很多。我做中国区负责人,跟其他厂商中国区负责人肯定是完全不一样的,我认为是完全不同的看问题的角度”卢伟冰的这种自信,对目前需要大举进攻才能打开局面的中国区与Redmi品牌来说,都极为重要。

在采访卢伟冰的尾声,笔者问其在小米与在之前企业最大的不同感受是什么,卢伟冰比较坚定地说,是“梦想”这是卢伟冰极为看中的。目前,卢伟冰家还在深圳,但由于几乎7*14的工作时间,他很少有时间回家,最近其助理给他整理的考勤记录显示,其几乎每天都是早上上班,晚上、凌晨、的时间下班。

在与卢伟冰交流之前,笔者一直思考到底是什么让雷军对加入小米不到一年的卢伟冰如此信任,赋予其如此重任,交流结束后依稀找到了答案。

笔者认为,一方面是卢伟冰身上还保留着“心怀梦想,不服就干”的创业者精神,另外就是其具备性的战略思维,这让其成为小米在关键时刻的关键人物。

本文相关词条概念解析:

小米

北京小米科技有限责任公司成立2010年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。2014年12月14日晚,美的集团发出公告称,已与小米科技签署战略合作协议,小米12.7亿元入股美的集团。2015年9月22日,小米在北京发布了新品小米4c。2016年1月8日,小米应用商店宣布全线下架360软件;5月25日,小米公司发布小米无人飞行;7月27日的发布会上小米笔记本正式亮相,这款产品叫做小米笔记本Air;9月1日,小米联合中国银联正式发布小米支付(MiPay)。2018年6月7日,小米通过港交所上市聆讯。小米集团23日在香港举行新闻发布会宣布,作为香港首只以“同股不同权”架构上市的公司,小米集团于6月25日至28日公开招股,7月9日正式登陆香港交易所主板。