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体坛停摆未吓退赞助商,这并非361°首次赞助亚运会

全球体育赛事因疫情几近停摆,企业们对待体育营销的态度变得保守。

今年6月,放送协会(NHK)公布一项关于东京奥运会的调查数据显示,在57家受访赞助商中,高达65%尚未决定是否会将赞助合同延长至2021年。

作为现代奥林匹克史上首次延期的赛事,东京奥运会前景未卜,大量赞助商选择谨慎观望。

不过,仍有品牌在加码国际赛事赞助,国产运动品牌361°是其中之一。该公司在界面新闻采访时表示长期看好体育用品市场,“越是行业低潮时期,越应该投入资源,为行业复苏做好准备。”

为此,361°选择成为2022年杭州亚运会体育服饰合作伙伴,并在6月21日正式公布这一。

按照组委会公布的计划,第19届亚运会将于2022年9月10日至25日在杭州举行。

这并非361°首次赞助亚运会。继2010年广州、2014年仁川和2018年雅加达之后,该品牌已经连续第四届成为亚运会的赞助商。

361°集团执行董事兼丁伍号对此透露,体育赞助将是一个长期性的品牌行为,“361°是面向国际市场的中国运动品牌,一直着眼于利用国际大赛进行体育营销。”

体坛停摆未吓退赞助商,这并非361°首次赞助亚运会(图1)

在此之前,361°长期热衷于赞助国际大赛。除了亚运会以外,2016年里约奥运会、2011年深圳大运会、2014年南京青奥会等国际赛事,同样是该品牌的营销阵地。

里约奥运会期间,361°作为支持商,这一动作帮助品牌深入南美市场。财报显示,2016年底,巴西的门店数量达1017家,同比增长超过100%。当年,其海外增长80.54%至8070万元。

2010年广州亚运会,是该品牌赞助的第一项国际赛事。361°曾透露,广州亚运会过后,广东地区的曾迅速发展,成为中国市场卖得最好的区域。

如今,第二次赞助国内举办的本土亚运会,361°将继续借助杭州亚运与零售市场结合,重点拓展华东市场,特别是江浙沪长三角地带。

在10年前的广州亚运会中,361°积累了一些本土大赛的营销经验。但该公司表示,由于广州和杭州亚运会相隔十几年,整个营销环境发生巨大的变化,有些经验未必能适用于当下。

该品牌认为,从以往与亚运会的合作来看,大赛营销有助于提升品牌运动专业形象,布局海外业务网络,同时对内提升商品设计和供应链快反等能力。

雅加达亚运会期间,361°曾趁机进入印尼市场,宣布印尼太阳百货成为品牌在这片市场的独家经销渠道,以扩张东南亚市场份额。

丁伍号当时提到,“现在印尼老百姓都知道361°,太阳百货在印尼有155个商场。整体来说,赞助对品牌提升和市场布局有帮助。赞助广州亚运会的时候,广东市场也快速增长。”

财报显示,截至2019年底,361°在海外市场共拥有近3000个网点,并在美国、巴西和欧洲设立全资子公司,通过当地团队将国际线产品分销给多品牌体育用品店。

2019财年,其国际业务营收同比增加41.4%至1.32亿元,海外额占据总额的比例约为2.3%。相较于2016年的1.6%和2017年的1.7%,这个比例稍有提升。

不过,由于全球疫情风险,国际大赛的赛期存在不确定性,包括东京奥运会、足球欧洲杯和各项世锦赛等顶级赛事普遍延期。在疫情前景未明的情况下,两年后杭州亚运会的走向存疑。

对此,361°向界面新闻表示,“对于疫情风险,361°做了充分的研究和预案。整体的营销宣传计划会根据亚运会的筹备情况有所调整,目前计划在2021年启动相关营销宣传。”

与此同时,该公司认为,未来两三年内,疫情导致综合性体育赛事减少,亚运会等大赛成为行业稀缺优质资源。

体坛停摆未吓退赞助商,这并非361°首次赞助亚运会(图2)

雅加达亚运会志愿者身穿361°服饰。图片:视觉中国疫情冲击实体零售业,今年国内运动品牌普遍业绩受损。公告显示,2020年第一季度,361°整体零售额同比下降25%-30%。

为了应对冲击,该公司今年计划强化电商业务和供应链柔性反应,加强有针对性的营销活动,年内将推出新一波联名IP商品。

实际上,从2018年中期业绩增长放缓开始,这家运动品牌曾面临业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等难关。

2019年6月,恰逢公司上市10周年,361°公布一项以篮球业务为重点的品牌重塑计划,以帮助提升品牌价值和扭转颓势。

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。