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理解新媒体本身,新媒体无产出,新媒体的底层逻辑

理解新媒体本身,新媒体无产出,新媒体的底层逻辑(图1)

由于短、直播的火热,最近圈子内不少人对于“古典自媒体”这一新概念发表了一些看法。所谓“古典新媒体”大致就是指自媒体中不做短、甚至是直播的一群人,其中不乏各个领域的大v。

正巧本文早在几个月前也曾被一位设计总监调侃称之为“传统新媒体”也遇到过完全没有做过线上的传统化妆品行业老板一来就说“别说,已死,未来只有直播和短”

在一些本身并不在新媒体领域深耕的外行人来说,更容易以表面的热闹来简单定好坏对错。

01 理解新媒体本身 从单向传播走向闭环营销

大家都知道,最早的传统媒体如电视、报纸、广播、户外广告等,都有一个特点,就是“单向传播”—不管你听不听得到,反正我说了。

你在报纸上投了一个新品的广告,很难说这个产品的增长就是这个报纸上来的,也有可能是新店推广,甚至是自然增长,你投不投都有这个增长的量。但正因为如此,很多商家不得已加大广告的投放,对消费者进行轰炸。

以前大家也就是看看电视听听广播看看报纸,没有其他太多可以获得信息的方式的渠道,你轰炸的多了,那么大家就更容易记住你而不是你的竞品。这也导致广告投放成本非常高。

单向传播的特点,就注定了在传统媒体上面投广告有两个缺点:

无法与消费者互动

无法获得准确效果数据测算投入产出比

我们无法接受消费者的反馈,在这个特定渠道所触及的人群,他们对这个产品是否有兴趣?是否喜欢该广告创意?有没有其他诉求?

于是新媒体的高互动性、数据可监测、成本低的特点让新媒体营销价值更高,原来花几十万几百万投的地铁广告,现在可以拿一部分出来多投几个大v,对于商家来说性价比似乎还挺ok。

数据可监测:业内虽然一直都在诟病很多大v数据有水分,刷数据的新闻也层出不穷。但这个问题其实除了在选择投放渠道之前需要做一定的风控和评估以外,还可以通过考核维度的科学设置来进行规避,不光看曝光数据,更看实际的落地页率、购买率等。

成本低:互联网传播效果更快更轻,式裂变、病毒营销等在人力渠道等整体成本上降下来,最后投放的成本自然就能够下来了。

新媒体的营销闭环链路,有4个特点:

有起点、有终点。

走得通、走得顺。

可演化出多个支点链路。

可重复可复制。

1有起点、有终点

我们可以以此自检,目前你们做的新媒体,无论是做两位一抖还是做直播,是否做到了有起点有终点?

2走得通、走得顺

根据著名的海盗模型AARRR理论,大致上大多数b和c端营销路径可以分为拉新-促活-成交-留存-成交-传播。一个活动,一篇文章抛出去之前,需要先检验用户参与的整个行为路径是否走得通,是否走得顺。

理解新媒体本身,新媒体无产出,新媒体的底层逻辑(图2)

另外相对而言能够引导在生态内直接层层直至用支付完成成交的,就没必要给用户设置参与门槛—这就是走不通。

3可演化支点链路

简单地讲就是这个链路本身有着如树干一样的几个最基本的无法删减的步骤,这几个步骤抽取出来可以根据目的不同变形成为新的链路,其实就是举一反三了。

举个例子:某裂变活动流程为—最后目的是最大限度为增粉。

理解新媒体本身,新媒体无产出,新媒体的底层逻辑(图3)

那么这个流程里面的关键步骤就是

理解新媒体本身,新媒体无产出,新媒体的底层逻辑(图4)

理解新媒体本身,新媒体无产出,新媒体的底层逻辑(图5)

还可以变成

4可重复可复制

02 新媒体的底层逻辑 所有的一切都基于内容产出的能力

其实新媒体只是一个营销手段,并非目的本身。行外人容易从较浅层面看待事物,认为“新媒体”的精髓在于“新”因此才会觉得现在做新媒体就是拍、做直播,做图文的就是“传统新媒体”“古典自媒体”

但如果是真的希望能够新媒体能够为自己的品牌、产品真正赋能,除了需要清楚地知道和设定好适合自身的新媒体营销链路以后,还需要更进一步去思考在这个链条的起点—也就是在内容对应的拉新这个模块如何下好功夫。

毕竟内容不好、起点就扑街,也不会有后面的事情了。

认为文字图文文章过时的人无疑是本末倒置。能够承载内容创意呈现的最底层载体其实是文案。图文需要大纲、漫画需要脚本,而且其他的创意展现形式最早都先要有个文字说明—文字是最小且有意义的内容载体。

文字是最基础的显性载体,而好的内容是内核—也是新媒体的底层逻辑。

关于如何能够生产好的内容,从内容本身的感知上来说过于主观。但可以内容与用户之间产生的关系来衡量规定。其中关键在于内容本身是否与读者/受众完成沟通的过程。

大多数公司或者团队都只做到两点,就是“给用户他们想要的”和“给用户自己心里想的”特别是后者,而忽略“给用户不知道他们需要的东西”包括很多人一直高谈阔论着“用户思维”“场景”等等本身也都只是人云亦云泛泛而谈,并没有真正做到他们所说的。

理解新媒体本身,新媒体无产出,新媒体的底层逻辑(图6)

本文认为真正想与做出打动用户的内容,除了要做到充分共情用户以外,还需比用户更懂他们自己,天天强调自己为用户能带来多少多少价值的王婆卖瓜式宣传真的可以收起来了。

点:模拟用户把自己带入用户角色,假设你是用户,你会使用这个产品吗?为什么?如果你使用,你会在意什么问题?你使用的时候更在乎哪些方面的感知和获益?这就是共情,放大每一个感知,才有可能产出挑起用户情绪、打动用户的内容。

线:洞察客群一个用户是主观的,一个用户群体则是客观的。多个用户都在意的点、也许是大多数对手甚至是路人都知道的,你再去说就对他们而言没有特别的意义。去找那些被大多数人忽略的,但是群体在意的,也许就是“用户并不知道自己需要”的那个突破点,也就是你有可能做出差异点的内容。03 从企业角度看新媒体岗位 定位清晰、分清楚短期效益和长期效益

全网营销、社交媒体横行的今天,很多公司都自己成立新媒体部门,或者是在市场部门设立新媒体岗位。但是很多企业本身尚未想清楚,或者根本不知道这个岗位内给自己带来什么价值、对于岗位定位和目的要求都没有想法,设置了岗位哪怕是找到了人才反而不会用,最后结论就认为新媒体走不通,新媒体无产出,撤岗…

如果公司本身没有这个岗位,设置的时候就应该想清楚需要新媒体做什么,达到什么效果。一般来说如果只是一个新媒体岗位,要么就是前期规划整个新媒体模块后续扩大部门,要么就是先做眼前最重要的、并且该人员最擅长的落地执行的工作。

如果是新媒体部门则需要分配好每一位成员最主要的工作和职责,在本职工作80%以上才鼓励跨界,否则整个部门天天乱糟糟的毫无目的工作效率极低,北极星指标请了解一下。

目的想好了,定位也有了,日常工作开展开去,人员还需要注意:

合理的kpi:根据离钱远近来设置合理的kpi,具体业务和职能具体分析,这个就不多说了。

短期效益&长期效益分清楚哪些是短期效益,哪些是长期效益,再综合考虑做取舍。比如现在人人都在做直播,你的公司是不是也要做?考虑清楚短期内能带来什么效益,如果短期暂时带不来什么实际效益,需要长期铺垫才可以,那么这时期投入的人力物力是否划算,综合对比过以后相信很多一脑热的就冷静下来了。

专人专岗:这个也不用多说,你招一个做新媒体的过来,可以大家平等讨论,但没必要事事证明对方不如你,你的敌人不是他,是竞品啊!专业的事情交给专业的人去做吧。04 从个人角度看新媒体 学会找到底层逻辑,做到举一反三

如果永远过分在意表面的“新”形式,只看“风口”错过宝贵的时间形成个人认知知识体系,还没有任何沉淀,得不偿失。

个人认知及知识体系,无一离不开寻找底层逻辑的能力。这种能力是可以训练,并且为己所用的,而且随着你有意识地拆解越多,这种内在的可以解决问题的能力就越强。

这个过程如下:

看到一个事件 – 分析这个事件的底层逻辑 – 多个事件 – 分析各个事件底层逻辑 – 寻找相似点 – 抽象概括可相对通用的底层逻辑 – 将此底层逻辑迁移至新的领域知识-实践。

理解新媒体本身,新媒体无产出,新媒体的底层逻辑(图7)

长期以往不仅抽象概括能力变强,应用能力以及视野也会比一般人强。

大多数问题归结起来莫过于—看得少却放纵自己思维懒惰;高估短期收益,低估甚至放弃长期收益。

这个就不多说了,关于举一反三的例子前面也有涉及,以后有机会再多。虽然老生常谈,但最后还是强调那几句,疯狂输入(多看)好好消化(思考)再疯狂输出(实践)耐心给予一定时间,必有收获。

郭吕夏。7年内容人,“背锅侠之家”

本文相关词条概念解析:

媒体

“媒”是“女”字旁,《诗·卫风·氓》中有“匪我愆期,子无良媒”,古语又讲天上无云不下雨,地上无媒不成婚。可见,很早之前,“媒”主要是在男女婚嫁中起传情达意的中介作用。媒体(media)一词来源于拉丁语“Medius”,音译为媒介,意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义,一是承载信息的物体,二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。